Лендинг или многостраничный сайт под рекламный трафик

Спор «лендинг или сайт» обычно решают бюджетом: одна страница дешевле. Это неверный критерий. Выбор определяется тем, сколько разных запросов вы собираетесь закрывать и что человек должен сделать после клика.

Когда достаточно одной страницы

Лендинг работает, если у вас одно предложение, один тип покупателя и одно целевое действие. Запуск объекта у застройщика, набор на курс, услуга с понятной ценой, акция с датой окончания – всё это укладывается в одну страницу лучше, чем в раздел сайта.

У одной страницы есть неочевидное преимущество: её нельзя «сделать наполовину». Внимание не размывается на меню, боковые ссылки и соседние разделы, и человек либо доходит до формы, либо уходит. Это же делает лендинг честным инструментом измерения: конверсию видно сразу, без разбирательств, где именно посетитель заблудился.

Когда одна страница мешает

Как только запросов становится больше двух-трёх, лендинг начинает проигрывать. Реклама по запросу «шкаф-купе на заказ» и по запросу «кухня на заказ» должна вести на разные страницы с разными фотографиями, ценами и примерами. Одна общая страница даст обеим группам ощущение «это не совсем про меня» – и конверсия просядет у обеих.

Второй случай – длинный цикл сделки. Если человек выбирает подрядчика неделями, ему нужны кейсы, цены, состав работ, отзывы и возможность вернуться. Одна страница не даёт куда возвращаться.

Третий случай – поисковый трафик. Лендинг почти не растёт в органике: у него один адрес и один набор запросов. Многостраничный сайт наращивает трафик разделами, и через год-полтора часть бюджета на рекламу можно перераспределить.

Промежуточное решение, которое часто оказывается верным

Раздел посадочных на существующем сайте. Одна страница на каждое направление, собранная из готовых блоков, с собственным адресом, заголовком и набором доказательств. Такая страница ведёт себя как лендинг для рекламы и как раздел сайта для поиска.

Технически это требует одного: конструктор страниц в административной части. Если новая посадочная требует разработчика и двух недель, схема не работает – маркетолог просто не будет её использовать.

Как считать деньги

Сравнивайте не стоимость изготовления, а стоимость заявки за период. Лендинг дешевле сделать, но каждая заявка на нём стоит ровно столько, сколько стоит клик, всегда. Сайт дороже на старте, но часть трафика со временем становится бесплатной.

Практическое правило: если рекламный бюджет на полгода меньше стоимости сайта – начинайте с лендинга. Если больше – считайте сайт, потому что за те же деньги вы получите ещё и органику.

Чего не стоит делать

• Запускать рекламу на главную страницу корпоративного сайта. Это самый дорогой способ покупать клики: человек попадает в оглавление вместо ответа.
• Делать двадцать лендингов на разных доменах. Они конкурируют друг с другом в поиске и требуют двадцати отдельных обновлений.
• Прятать цену за формой. Это не увеличивает число заявок, а меняет их состав: приходят те, кто хотел узнать цену, а не те, кто готов покупать.